Kanaat Önderi Kavramının “YENİ” mecrası

İletişim günümüzde 1940’larda ya da 1950’lerde algılandığı gibi algılanmamakta çok daha bireyselci ve çok daha normatif bir yapıya sahip.  Bu nedenle de önce basılı yayınların, sonrasında radyonun, sinemanın ve televizyonun hakim olduğu etkinlikler kişilerin bireysel tercihleri doğrultusunda oluşan tercihlere dayalı bir etkileşim altında.

Bu bağlamda günümüz iletişimi için etkin mecra olarak internet ve sosyal ağlardan bahsetmeyiz. İletişimin temel unsurlarından biri olan; Shannon ve Weaver modeli olarak adlandırılan iletişimin temel modeli kabul edilen iletişim modelinde;

(Şekil:1; Temel İletişim Modeli http://antipinoy.com/hastening-the-transition-to-a-global-philippines/)

Yani, kaynak, kayıt, aktarım, alıcı ve mesaj temelinde iletişim sağlanırken bu iletişim asıl amacı feedback yani geri dönüşüm oluyor. İletişimin temel unsurunu sağlayan bu geri dönüşüm sayesinde verilen mesaja tepki anında iletilirken, kitlesel anlamda

düşünüldüğünde kitle hareketlerinin temelini ve mesajın etkisinin önemini vurguluyor.

Günümüzün temel kitle iletişim araçlarını sıraladığımız zaman, televizyon yerini internete, gazeteler ise yerini yine internetin bir uzantısı olarak elektronik ortamda okunabilen gazetelere bıraktığı gözlemlenmekte. Bu değişimin sonucunda, 1950’lerde teori olarak savunulan birçok görüş ve düşünce şekil değiştirerek, farklı katmanlarda değerlendirilebilir hale geliyor.

“Görsel ve/veya sesli mesajların direkt olarak izler kitlelere iletildiği tüm kişisel olmayan iletişim araçlarıdır. Kitle iletişim araçları televizyonu, radyoyu, filmleri, gazeteleri, dergileri, kitapları ve bilboardları içerir”(Gould ve Kolb, 1964:413).

Teknolojinin gelişmesi ile birlikte iletişim mecralarının değişimi ve gelişimi de birlikte olmuştur. Yukarıdaki tanıma ilaveten, telgraf, telex, telefon, telsiz, radyo, sinema, televizyon gibi iletişim ve kitle iletişiminin temel unsurları bugün büyük bir değişim, terk ediş göstererek ve yeni alışkanlıklar edinilmemeyle; bilgisayar, internet ve cep telefonu gibi son teknoloji ürünleri ile yer değiştirmiş durumda. Bunun sonucunda da kitle iletişim araçları bağlamında oluşan temel kavramlar bu doğrultuda tanım değişimi yaşıyor.

Bunlardan biri de, Colombia Üniversite’nde 1950’lerin ortalarında Katz, Berelson ve Lazarsfeld gibi iletişim uzmanlarının öncülüğünde ortaya çıkan Two Step Flow Model yani İki Aşamalı Enformasyon Akışı modeli.

Bu model; “kitle toplumu kuramlarının tersine, çoğulcu bir toplumda kitle iletişim mesajlarının akışının kanı önderince dolayımlandığını öne süren bir yaklaşımdır”(Mutlu, 1998: 163). Bu kavramın içeriği iletişim süreci mesajın iletilmek istenene bireye doğrudan değil, üyesi olduğu topluluktaki kanaat önderleri tarafından etki altında bırakılarak yani dolaylı yollarla iletildiği.

Bu kavramın işaret ettiği iki aşamada ilkinde kitle iletişim araçları ile daha sıkı bağları olan, sosyo-ekonomik ve eğitim durumu diğer gruba göre göreceli olarak daha yukarda olan insanların bir aracıya gerek olamadan direk olarak mesajı alması ve bu bağı kendisi kuruyor olması. İkinci aşamada ise, ilk gruba göre iletişim araçları ile aralarındaki bağ bu kadar güçlü olmayan, kendinden daha bilgili, tecrübeli olduğuna inandığı kişilerin verdiği bilgilere inanan ve bu bağlamda karar alan grup oluyor, bu gruba kişiler arası iletişim bağları güçlü ancak iletişim araçları ile bireysel bağı kopuk olarak nitelendirilebilir.

Kannat (Görüş) Önderi

Kannat (Görüş) Önderi kavramı- openion leader-  kitle iletişimi içerisinde güçlü bir görevi olan ve hakim ideoloji ya da verilmek istenen mesajı toplumun hakim olunan kesime direkt ya da dolaylı yoldan ileten, söz sahibi, güvenilir, görece hakim olduğu gruba üstün kişi ve kişilerdir. Temeli psikolojik bir kavram olan kanaat önderi; mesajın katmanlı olarak iletimini ve algılanmasını sağlayan kişidir. Birçok anlamda Eşik Bekçisi- gatekeeper- ile karıştırılan kanaat önderi, eşik bekçisinin tam tersine haberin, mesajın ya da düşüncenin hangi amaçla ve ideolojiye göre şekillenmesinden değil, bunun toplumun çeşitli katmanlarına yayılmasından sorumludur.

Bu açıdan bakıldığı zamanda eşik bekçisi kavramı günümüz kitle iletişim araçları içerisinde, editörler ve yayın sahipleri olarak öz kılınsa da kanaat önderleri kişilerin kendilerine yakın gördükleri, kendi tercihleri ile takip ettikleri, zaman zaman eleştirdikleri ve bireysel normları ile örtüşmesine özen gösterdiği kişi ve gruplardan oluşabilir.

1990’lı yılların başında Türkiye’de cep telefonunun yaygın kullanımı ile birlikte bilgisayar kullanımında artmasıyla, günümüzde her cepte telefon ve internet aynı anda bulunmakta. Bu da bireylerin takip etmek istedikleri, kişi, grup, ya da haber dizinini kendileri tarafından seçilebilme lüksünü sağlıyor. Tek kanallı dönemin ardından böyle büyük bir seçme özgürlüğü yerini algıda seçicilik ilkesini isteğe bağlı takip ile değiştiriyor.

 Kanaat Önderleri öte yandan birey, bağlı olduğu sosyal grubun normlarına, kollektif yargılarına ters düşen, onlarla çatışan haber ve yorumları kolayca kabullenmez. Bu haberleri grubun değer yargılarına göre bir süzgeçten geçirir, eleme yapar. Kendisi için bir nevi eşik bekçisi-gatekeeper- görevi yapar. Diğer açıdan bakıldığında, her birey içinde bulunduğu grubun kültürel özelliklerine göre aktarılanları anlamaya çalışır. Dolayısı ile bu araçlardan gelen mesajların etkisinin sınırlayıcı yönü olarak değerlendirilir. Ancak böyle bir durum karşısında bile grubun lideri, grubun üyeleri ile yaptığı toplantılarla yüz yüze kurduğu iletişim sayesinde kendi kanaatlerine üyelerine kabul ettirebilir.

Kanaat Önderi’nin Değişen Mecrası

Kanaat Önderi bugün sahip olduğu güçü yüz yüze iletişimin ötesinde çok daha etkin ve kalıcı bir şekilde kullanıyor. Gelişen teknolojinin sonucunda Kanaat önderinin hakim olduğu mecralarda değişim göstermiştir. Kanaat önderi aktif konumunu radyo programlarından, köşe yazılarına, televizyonlardaki tartışma programlarından, söylevsel kitaplara ve günümüzde internete yerini bırakmıştır.

Sosyal medya kitle iletişim araçları içerisinde gücünü her geçen gün arttıran, genişleten ve etkin kılan yeni ve güçlü bir kitle iletişim aracı haline geldi. Bu noktada da Kanaat önderleri ya da yeni kanat önderleri bu yeni kitle iletişim aracından yararlanır hale geldi. Kanaat önderlerinin gücünün etkileşimine geçmeden önce, “yeni kanaat önderi” kavramını ile devam etmek istiyorum.

Sosyal medya- Facebook, Twitter- ulaşılabilirlik açısından çok daha kolay ve ucuz bir hal aldı. Bir lüks olmaktan çıkan internet kullanımı, günümüzde herkesin talep ettiği, farkındalığını ve statüsünü bu sayede genişlettiği bir yeni benlik ifade yolu oldu. Bu anlamda, kitle iletişim araçları içinde tanımlanan kanaat önderi kavramının sahip olduğu, öncü, eğitimli, sosyal üstünlük, görece daha bilgili, tecrübeli oluşu gibi tanımlar günümüz sosyal medyasında var olan kanaat önderleri için geçerli değildir. Bu yeni önderler, sosyal yapı itibariyle denk, bilgi bakımından eşit ya da yüksek, aynı fikir ve görüşleri paylaşan ancak bir liderlik altında toplanan ve bu saye bir sosyal yapıyı paylaşan insanların var olduğu grupların kanaat önderleri oluyor.

Sosyal medyanın ulaşılabilirliği ve insanlar üzerindeki etkisini bunun sonucunda da yeni kanaat önderi kavramının oluşumunu açıklamak için birkaç istatistik analiz etmek istiyorum;

 Şekil 2: İnternet Bağımlılığı.

Şekil 2’de Avrupa’nın dünyanın geneline oranla İnternet bağımlılığı konusunda çok daha önde olduğunu görmekteyiz, bu da kitle iletişim kuramları ile ilgili bir ok kavramın geçerliliği ile ilgili soru işaretleri oluşturmakta. Aynı şekilde şekil 3’de Türkiye’nin internet kullanımı ile ilgili bilgiye ulaşmak mümkün, Avrupa ülkeleri sıralamasında 5. sırada yer al Türkiye; 4. şekilde de görülebileceği gibi 78.785.548 kişilik nüfusunun 29.459 kişisi Facebook kullanıcısı.

Şekil 3: İnternet bağımlılığının ve kullanımın Ülkelere göre oranı

Şekil 4: Facebook’un Ülkelere göre kullanıcı dağılımı

Bu durumda, Kanaat önderi kavramının internet üzerinden bir kez daha değerlendirmek gerekiyor. Çünkü günlük gazete okuryazarlığı sayısı ile günlük internet ve sosyal ağ kullanımı arasındaki fark hemen belli oluyor.

Şekil 5: Günlük Gazete satış tirajları 19-25. 12.2012 tarihleri arası. : http://www.medyatava.com/tiraj.asp

Bu noktadan kanaat önderi kavramının değişimini ifade etmek için Yılmaz Özdil’in Facebook sayfasının istatistiklerini vermek istiyorum. Daha sonra sonra bu rakamlar üzerinden two step flow kavramını çöküşü ve kanaat önderine ulaşımın ve fikirlerin, yorumların ve mesajların akışının nasıl değiştiğini analiz ederek sonuca ulaşacağım.

Güncel verilere göre Facebook’da  “Yılmaz Özdil”: 101.576 takipçisi var ve 7.687 kişi her gün hakkında konuşuyor, günde ortalama 8.340 kişi sayfasını beğeniyor. Aşağıdaki tabloda Yılmaz Özdil’in üç tane yazısı üzerine ortaya çıkan istatistikleri vermek istiyorum.

Şekil 6: Yılmaz Özdil, Facebook sayfası, Yazılarına olan tepki ve yorumlar.

2008 senesinde açılan sayfada Yılmaz Özdil’in Hürriyet gazetesinde kendi köşesinde yayınlanan yazılarının yayımlandığı bir sayfa, ayrıca Yılmaz Özdil’in de sayfada yorumlarda bulunuyor.

Köşe yazarı olarak hangi oranda takip edildiğini ölçemediğimiz Yılmaz Özdil’in sosyal medyadaki sayfalarında yazılarına olan ilgi oldukça fazla. Bu anlamda Kanaat Önderi olarak nitelendirebileceğimiz Yılmaz Özdil’in aslında genel kavram içerisindeki tanımlara uyarken uygulama olarak two step flow kavramının yıkımını görmüş oluyoruz.

Kavrama tekrar geri dönecek olursak, iki grup insanın kitle iletişim araçları ile olan ilişkilerinden söz etmiştim. Bu anlamda da ikinci grubun göre olarak kanaat önderinden daha az eğitimli ya da sosyal yapı olarak aşağıda durarak, takip edilecek bir lidere ihtiyaç duymalarından yola çıkmıştım. Bu noktada uygulama olarak, sosyal medyada takip edilen kiş ya da kişiler ve gruplar görüş, düşünce, sosyal yapı, ekonomik yapı bakımından denk ya da denk’e yakın olup ayrıca görüş ve düşünceleri şiddetle paylaşan kişiler olduğu gözükmekte.

Bu nedenle de kanaat önderi vasfı sadece bilgiyi ve mesajı kendi yorumu ile ilettikten sonra toplum üzerinde yeni bir bakış açısı ve ciddi bir yönlendirmenin ötesinde, paylaşıma açık, yorumlayıcı ve tepkici bir sistemin oluşmasına neden oluyor.

Bir diğer açıyla kanaat önderi kavramı hem yıkıma uğruyor hem de güçleniyor. Yıkıma uğruyor çünkü zaten aynı sosyal yapıyı ve eğitim seviyesi paylaşan insanlar bu değerleri kendi grupları içinde paylaştıkları için bir lidere ihtiyaç duymuyorlar ancak verilen bilgi ve mesajları daha da uzun bir şekilde yorumlayarak etkin bir güç haline geliyorlar.

Kavramın güçlenmesi ise yine bu sosyal yapı içinde fikrine önem verilen, takip edilen ayrıca destek olmak amaçlı grupların kurulduğu bir yapısallığın oluşumuyla mesajlar çok daha güçlü ilerliyor. Bu anlam two step flow yıkılmıyor, tam tersi dörtlü bir aşamaya geçiyor; asıl mesaj, ileten ve yorumlayan kanaat önderi, mesajı alan ve yeniden yorumlayan okuyucu-takipçi-, beğenen ve yeniden paylaşan grup.

Sonuç olarak, sosyal medyanın gelişimi ile kitle iletişim kuramlarının da yeniden yorumlanabilirliği ortaya çıkmıştır. Bu bağlamda Kanaat Önderi kavramı,  şekil değiştirerek yeni bir boyut kazanmış ayrıca algısı değişmiştir.

İnsanların anında tepki verme, beğenme, paylaşma, yorum yapma gibi etkinliklere sahip olması, kanaat önderiyle bire bir ilişki kurmasını sağlarken, hem destekleyici hem de karşı tepkilerin ortaya çıkmasını kolaylaştırıcı bir kitle iletişim yönteminin doğmasına neden olmuştur.

KAYNAKÇA

• Baran, Stanley J. Theories of Mass Communication http://highered.mcgraw-hill.com/sites/0767421906/student_view0/chapter12/glossary.html (13.Nov.2003) 
• Cortez, Lisa Bio of Paul Lazarsfeld http://www.utexas.edu/coc/journalism/SOURCE/j363/lazarsfeld.html (13.Nov.2003) 
• DeFleur, Melvin and Lowery, Shearon Milestone in Mass Communication Research White Plains,NY. Longman Publishers.1995
• Katz, E., & Lazarsfeld, P. (1955), Personal Influence, New York: The Free Press.
• Katz, Elihu (1973). The two-step flow of communication: an up-to-date report of an hypothesis. In Enis and Cox(eds.),Marketing Classics, p175-193.
• Mersham, Gary and Skinner, Chris. Mass Communication Audiences. http://www.comsci.co.za/acmc04/audience.html(13.Nov.2003) 
• Tekinalp, Şermin. 2006, İletişim ve Araştırma Kuramları, İstanbul: Beta Yayınları
• Underwood, Mick Mass Media: Limited Effects. http://www.cultsock.ndirect.co.uk/MUHome/cshtml/index.html(13.Nov.2003)
• Weimann, Gabriel. (1994). Is there a two-step flow of Agenda Setting? International Journal of Public Opinion, v6, n4, p323.İletişim günümüzde 1940’larda ya da 1950’lerde algılandığı gibi algılanmamakta çok daha bireyselci ve çok daha normatif bir yapıya sahip.  Bu nedenle de önce basılı yayınların, sonrasında radyonun, sinemanın ve televizyonun hakim olduğu etkinlikler kişilerin bireysel tercihleri doğrultusunda oluşan tercihlere dayalı bir etkileşim altında.

• Erol Mutlu, 2005. Kitle İletişim Kuramları, Ankara: Ütopya Yayınları.

• Levent Yaylagül, 2006. Kitle iletişim kuramları : egemen ve eleştirel yaklaşımlar, Ankara: Dipnot.