Kanaat Önderi Kavramının “YENİ” mecrası

Özlem Tuğçe KAYMAZ profil resmi

Kategorisi : Sosyal Medya ve Reklam

Yayınlanma tarihi : 21.02.2012

Etiketleri : değişim, etki, sosyal medya, yeni, kanaat önderi, yazar, internet, yenilik, baskı, sosyal medya


İletişim günümüzde 1940’larda ya da 1950’lerde algılandığı gibi algılanmamakta çok daha bireyselci ve çok daha normatif bir yapıya sahip.  Bu nedenle de önce basılı yayınların, sonrasında radyonun, sinemanın ve televizyonun hakim olduğu etkinlikler kişilerin bireysel tercihleri doğrultusunda oluşan tercihlere dayalı bir etkileşim altında.

Bu bağlamda günümüz iletişimi için etkin mecra olarak internet ve sosyal ağlardan bahsetmeyiz. İletişimin temel unsurlarından biri olan; Shannon ve Weaver modeli olarak adlandırılan iletişimin temel modeli kabul edilen iletişim modelinde;

(Şekil:1; Temel İletişim Modeli http://antipinoy.com/hastening-the-transition-to-a-global-philippines/)

Yani, kaynak, kayıt, aktarım, alıcı ve mesaj temelinde iletişim sağlanırken bu iletişim asıl amacı feedback yani geri dönüşüm oluyor. İletişimin temel unsurunu sağlayan bu geri dönüşüm sayesinde verilen mesaja tepki anında iletilirken, kitlesel anlamda

düşünüldüğünde kitle hareketlerinin temelini ve mesajın etkisinin önemini vurguluyor.

Günümüzün temel kitle iletişim araçlarını sıraladığımız zaman, televizyon yerini internete, gazeteler ise yerini yine internetin bir uzantısı olarak elektronik ortamda okunabilen gazetelere bıraktığı gözlemlenmekte. Bu değişimin sonucunda, 1950’lerde teori olarak savunulan birçok görüş ve düşünce şekil değiştirerek, farklı katmanlarda değerlendirilebilir hale geliyor.

“Görsel ve/veya sesli mesajların direkt olarak izler kitlelere iletildiği tüm kişisel olmayan iletişim araçlarıdır. Kitle iletişim araçları televizyonu, radyoyu, filmleri, gazeteleri, dergileri, kitapları ve bilboardları içerir”(Gould ve Kolb, 1964:413).

 

Teknolojinin gelişmesi ile birlikte iletişim mecralarının değişimi ve gelişimi de birlikte olmuştur. Yukarıdaki tanıma ilaveten, telgraf, telex, telefon, telsiz, radyo, sinema, televizyon gibi iletişim ve kitle iletişiminin temel unsurları bugün büyük bir değişim, terk ediş göstererek ve yeni alışkanlıklar edinilmemeyle; bilgisayar, internet ve cep telefonu gibi son teknoloji ürünleri ile yer değiştirmiş durumda. Bunun sonucunda da kitle iletişim araçları bağlamında oluşan temel kavramlar bu doğrultuda tanım değişimi yaşıyor.

Bunlardan biri de, Colombia Üniversite’nde 1950’lerin ortalarında Katz, Berelson ve Lazarsfeld gibi iletişim uzmanlarının öncülüğünde ortaya çıkan Two Step Flow Model yani İki Aşamalı Enformasyon Akışı modeli.

Bu model; “kitle toplumu kuramlarının tersine, çoğulcu bir toplumda kitle iletişim mesajlarının akışının kanı önderince dolayımlandığını öne süren bir yaklaşımdır”(Mutlu, 1998: 163). Bu kavramın içeriği iletişim süreci mesajın iletilmek istenene bireye doğrudan değil, üyesi olduğu topluluktaki kanaat önderleri tarafından etki altında bırakılarak yani dolaylı yollarla iletildiği.

Bu kavramın işaret ettiği iki aşamada ilkinde kitle iletişim araçları ile daha sıkı bağları olan, sosyo-ekonomik ve eğitim durumu diğer gruba göre göreceli olarak daha yukarda olan insanların bir aracıya gerek olamadan direk olarak mesajı alması ve bu bağı kendisi kuruyor olması. İkinci aşamada ise, ilk gruba göre iletişim araçları ile aralarındaki bağ bu kadar güçlü olmayan, kendinden daha bilgili, tecrübeli olduğuna inandığı kişilerin verdiği bilgilere inanan ve bu bağlamda karar alan grup oluyor, bu gruba kişiler arası iletişim bağları güçlü ancak iletişim araçları ile bireysel bağı kopuk olarak nitelendirilebilir.

 

Kannat (Görüş) Önderi

Kannat (Görüş) Önderi kavramı- openion leader-  kitle iletişimi içerisinde güçlü bir görevi olan ve hakim ideoloji ya da verilmek istenen mesajı toplumun hakim olunan kesime direkt ya da dolaylı yoldan ileten, söz sahibi, güvenilir, görece hakim olduğu gruba üstün kişi ve kişilerdir. Temeli psikolojik bir kavram olan kanaat önderi; mesajın katmanlı olarak iletimini ve algılanmasını sağlayan kişidir. Birçok anlamda Eşik Bekçisi- gatekeeper- ile karıştırılan kanaat önderi, eşik bekçisinin tam tersine haberin, mesajın ya da düşüncenin hangi amaçla ve ideolojiye göre şekillenmesinden değil, bunun toplumun çeşitli katmanlarına yayılmasından sorumludur.

Bu açıdan bakıldığı zamanda eşik bekçisi kavramı günümüz kitle iletişim araçları içerisinde, editörler ve yayın sahipleri olarak öz kılınsa da kanaat önderleri kişilerin kendilerine yakın gördükleri, kendi tercihleri ile takip ettikleri, zaman zaman eleştirdikleri ve bireysel normları ile örtüşmesine özen gösterdiği kişi ve gruplardan oluşabilir.

1990’lı yılların başında Türkiye’de cep telefonunun yaygın kullanımı ile birlikte bilgisayar kullanımında artmasıyla, günümüzde her cepte telefon ve internet aynı anda bulunmakta. Bu da bireylerin takip etmek istedikleri, kişi, grup, ya da haber dizinini kendileri tarafından seçilebilme lüksünü sağlıyor. Tek kanallı dönemin ardından böyle büyük bir seçme özgürlüğü yerini algıda seçicilik ilkesini isteğe bağlı takip ile değiştiriyor.

 Kanaat Önderleri öte yandan birey, bağlı olduğu sosyal grubun normlarına, kollektif yargılarına ters düşen, onlarla çatışan haber ve yorumları kolayca kabullenmez. Bu haberleri grubun değer yargılarına göre bir süzgeçten geçirir, eleme yapar. Kendisi için bir nevi eşik bekçisi-gatekeeper- görevi yapar. Diğer açıdan bakıldığında, her birey içinde bulunduğu grubun kültürel özelliklerine göre aktarılanları anlamaya çalışır. Dolayısı ile bu araçlardan gelen mesajların etkisinin sınırlayıcı yönü olarak değerlendirilir. Ancak böyle bir durum karşısında bile grubun lideri, grubun üyeleri ile yaptığı toplantılarla yüz yüze kurduğu iletişim sayesinde kendi kanaatlerine üyelerine kabul ettirebilir.

 

Kanaat Önderi’nin Değişen Mecrası

Kanaat Önderi bugün sahip olduğu güçü yüz yüze iletişimin ötesinde çok daha etkin ve kalıcı bir şekilde kullanıyor. Gelişen teknolojinin sonucunda Kanaat önderinin hakim olduğu mecralarda değişim göstermiştir. Kanaat önderi aktif konumunu radyo programlarından, köşe yazılarına, televizyonlardaki tartışma programlarından, söylevsel kitaplara ve günümüzde internete yerini bırakmıştır.

Sosyal medya kitle iletişim araçları içerisinde gücünü her geçen gün arttıran, genişleten ve etkin kılan yeni ve güçlü bir kitle iletişim aracı haline geldi. Bu noktada da Kanaat önderleri ya da yeni kanat önderleri bu yeni kitle iletişim aracından yararlanır hale geldi. Kanaat önderlerinin gücünün etkileşimine geçmeden önce, “yeni kanaat önderi” kavramını ile devam etmek istiyorum.

Sosyal medya- Facebook, Twitter- ulaşılabilirlik açısından çok daha kolay ve ucuz bir hal aldı. Bir lüks olmaktan çıkan internet kullanımı, günümüzde herkesin talep ettiği, farkındalığını ve statüsünü bu sayede genişlettiği bir yeni benlik ifade yolu oldu. Bu anlamda, kitle iletişim araçları içinde tanımlanan kanaat önderi kavramının sahip olduğu, öncü, eğitimli, sosyal üstünlük, görece daha bilgili, tecrübeli oluşu gibi tanımlar günümüz sosyal medyasında var olan kanaat önderleri için geçerli değildir. Bu yeni önderler, sosyal yapı itibariyle denk, bilgi bakımından eşit ya da yüksek, aynı fikir ve görüşleri paylaşan ancak bir liderlik altında toplanan ve bu saye bir sosyal yapıyı paylaşan insanların var olduğu grupların kanaat önderleri oluyor.

Sosyal medyanın ulaşılabilirliği ve insanlar üzerindeki etkisini bunun sonucunda da yeni kanaat önderi kavramının oluşumunu açıklamak için birkaç istatistik analiz etmek istiyorum;

 Şekil 2: İnternet Bağımlılığı.

Şekil 2’de Avrupa’nın dünyanın geneline oranla İnternet bağımlılığı konusunda çok daha önde olduğunu görmekteyiz, bu da kitle iletişim kuramları ile ilgili bir ok kavramın geçerliliği ile ilgili soru işaretleri oluşturmakta. Aynı şekilde şekil 3’de Türkiye’nin internet kullanımı ile ilgili bilgiye ulaşmak mümkün, Avrupa ülkeleri sıralamasında 5. sırada yer al Türkiye; 4. şekilde de görülebileceği gibi 78.785.548 kişilik nüfusunun 29.459 kişisi Facebook kullanıcısı.

 

 

Şekil 3: İnternet bağımlılığının ve kullanımın Ülkelere göre oranı

 

 

 

Internet and Facebook Usage in Europe

EUROPE

Population
( 2011 Est. )

Internet Users,
Latest Data

Penetration
(% Population)

Users %
in Europe

Facebook
Subscribers

Albania

2,994,667

1,300,000

43.4 %

0.3 %

1,062,740

Andorra

84,825

67,200

79.2 %

0.0 %

27,140

Austria

8,217,280

6,143,600

74.8 %

1.3 %

2,574,700

Belarus

9,577,552

4,436,800

46.3 %

0.9 %

299,300

Belgium

10,431,477

8,113,200

77.8 %

1.7 %

4,255,180

Bosnia-Herzegovina

4,622,163

1,441,000

31.2 %

0.3 %

1,118,480

Bulgaria

7,093,635

3,395,000

47.9 %

0.7 %

2,156,780

Croatia

4,483,804

2,244,400

50.1 %

0.5 %

1,413,200

Cyprus

1,120,489

482,420

43.1 %

0.1 %

482,420

Czech Republic

10,190,213

6,680,800

65.6 %

1.4 %

3,334,060

Denmark

5,529,888

4,750,500

85.9 %

1.0 %

2,720,260

Estonia

1,282,963

971,700

75.7 %

0.2 %

414,920

Faroe Islands

49,267

37,500

76.1 %

0.0 %

29,340

Finland

5,259,250

4,480,900

85.2 %

0.9 %

2,023,760

France

65,102,719

45,262,000

69.5 %

9.5 %

22,713,240

Germany

81,471,834

65,125,000

79.9 %

13.7 %

19,459,280

Gibraltar

28,956

20,200

69.8 %

0.0 %

17,640

Greece

10,760,136

4,970,700

46.2 %

1.0 %

3,407,700

Guernsey & Alderney

65,068

48,300

74.2 %

0.0 %

3,920

Hungary

9,976,062

6,176,400

61.9 %

1.3 %

3,358,160

Iceland

311,058

301,600

97.0 %

0.1 %

207,120

Ireland

4,670,976

3,042,600

65.1 %

0.6 %

2,004,740

Italy

61,016,804

30,026,400

49.2 %

6.3 %

19,806,660

Jersey

94,161

45,800

48.6 %

0.0 %

6,960

Kosovo

1,825,632

377,000

20.7 %

0.1 %

n/a

Latvia

2,204,708

1,503,400

68.2 %

0.3 %

288,220

Liechtenstein

35,236

23,000

65.3 %

0.0 %

10,940

Lithuania

3,535,547

2,103,471

59.5 %

0.4 %

949,720

Luxembourg

503,302

424,500

84.3 %

0.1 %

177,800

Macedonia

2,077,328

1,057,400

50.9 %

0.2 %

878,300

Malta

408,333

240,600

58.9 %

0.1 %

189,900

Man, Isle of

84,655

35,600

42.1 %

0.0 %

28,660

Moldova

4,314,377

1,333,000

30.9 %

0.3 %

200,760

Monaco

30,539

29,820

97.6 %

0.0 %

29,820

Montenegro

661,807

303,480

45.9 %

0.1 %

303,480

Netherlands

16,847,007

14,872,200

88.3 %

3.1 %

4,513,280

Norway

4,691,849

4,431,100

94.4 %

0.9 %

2,466,200

Poland

38,441,588

22,452,100

58.4 %

4.7 %

6,363,100

Portugal

10,760,305

5,168,800

48.0 %

1.1 %

3,869,780

Romania

21,904,551

7,786,700

35.5 %

1.6 %

3,424,100

Russia

138,739,892

59,700,000

43.0 %

12.5 %

4,648,080

San Marino

31,817

17,000

53.4 %

0.0 %

8,180

Serbia

7,310,555

4,107,000

56.2 %

0.9 %

2,866,200

Slovakia

5,477,038

4,063,600

74.2 %

0.9 %

1,831,320

Slovenia

2,000,092

1,298,500

64.9 %

0.3 %

660,500

Spain

46,754,784

29,093,984

62.2 %

6.1 %

14,409,960

Svalbard & Jan Mayen

2,019

n/a

n/a

n/a

n/a

Sweden

9,088,728

8,397,900

92.4 %

1.8 %

4,403,300

Switzerland

7,639,961

6,152,000

80.5 %

1.3 %

2,655,920

Turkey

78,785,548

35,000,000

44.4 %

7.3 %

29,459,200

Ukraine

45,134,707

15,300,000

33.9 %

3.2 %

1,492,120

United Kingdom

62,698,362

51,442,100

82.0 %

10.8 %

29,880,860

Vatican City State

832

480

57.7 %

0.0 %

20

TOTAL Europe

816,426,346

476,278,755

58.3 %

100.0 %

208,907,040

NOTES: (1) The European Internet Stats were updated for June 30, 2011. (2) Detailed data for individual countries can be found by clicking on each country name. (3) The population numbers are based on data contained in U.S. Census Bureau. (4) The usage numbers come from various sources, mainly from statistics published by Nielsen Online , ITU , Facebook ,GfK, and other trustworthy sources. (5) Data may be cited, giving due credit and establishing an active link back toInternetWorld Stats . (6) For definitions and help, see the site surfing guide. © Copyright 2011, Miniwatts Marketing Group. 

Şekil 4: Facebook’un Ülkelere göre kullanıcı dağılımı

Bu durumda, Kanaat önderi kavramının internet üzerinden bir kez daha değerlendirmek gerekiyor. Çünkü günlük gazete okuryazarlığı sayısı ile günlük internet ve sosyal ağ kullanımı arasındaki fark hemen belli oluyor.

 

 

 

GAZETE

KODU

SATIŞ

ÖNCEKİ

FARK

1

 

ZAMAN

980.958

979.249

 

1.709

2

 

POSTA

471.759

469.911

 

1.848

3

 

HÜRRİYET

418.304

422.509

 

-4.205

4

 

SABAH

357.299

384.476

 

-27.177

5

 

HABERTÜRK

262.222

275.971

 

-13.749

6

 

SÖZCÜ

216.017

217.737

 

-1.720

7

 

P.FOTOMAÇ

199.418

215.673

 

-16.255

8

 

FANATİK

182.049

200.515

 

-18.466

9

 

TÜRKİYE

134.948

133.781

 

1.167

10

 

MİLLİYET

133.484

132.053

 

1.431

11

 

STAR

124.222

124.609

 

-387

12

 

TAKVİM

110.765

112.464

 

-1.699

13

 

AKŞAM

105.427

104.999

 

428

14

 

YENİ ŞAFAK

101.371

103.135

 

-1.764

15

 

VATAN

97.956

106.884

 

-8.928

16

 

GÜNEŞ

96.724

97.775

 

-1.051

17

 

BUGUN

76.082

74.854

 

1.228

18

 

AYDINLIK

55.746

56.889

 

-1.143

19

 

A.ŞOK

53.133

49.536

 

3.597

20

 

YENİ ÇAĞ

52.079

51.795

 

284

21

 

MİLLİ GAZETE

52.040

51.862

 

178

22

 

YENİ ASYA

51.875

51.912

 

-37

23

 

TARAF

51.021

49.651

 

1.370

24

 

CUMHURİYET

50.907

51.235

 

-328

25

 

YENİ AKİT

34.449

34.689

 

-240

26

 

YENİ RADİKAL

32.026

32.187

 

-161

27

 

YENİ ASIR

26.495

26.607

 

-112

28

 

FOTOGOL

24.585

28.309

 

-3.724

29

 

TODAYS ZAMAN

7.609

6.715

 

894

30

 

ORTADOĞU

7.371

7.353

 

18

31

 

YENİ MESAJ

6.629

6.485

 

144

32

 

BİRGÜN

6.528

6.401

 

127

33

 

G.EVRENSEL

5.586

5.508

 

78

34

 

H.DAILY NEWS

5.302

5.140

 

162

35

 

HÜRSES

2.115

2.100

 

15

 

 

TOPLAM

4.594.501

4.680.969

-86.468

GAZETE NET SATIŞLARI

 

Şekil 5: Günlük Gazete satış tirajları 19-25. 12.2012 tarihleri arası. : http://www.medyatava.com/tiraj.asp

Bu noktadan kanaat önderi kavramının değişimini ifade etmek için Yılmaz Özdil’in Facebook sayfasının istatistiklerini vermek istiyorum. Daha sonra sonra bu rakamlar üzerinden two step flow kavramını çöküşü ve kanaat önderine ulaşımın ve fikirlerin, yorumların ve mesajların akışının nasıl değiştiğini analiz ederek sonuca ulaşacağım.

Güncel verilere göre Facebook’da  “Yılmaz Özdil”: 101.576 takipçisi var ve 7.687 kişi her gün hakkında konuşuyor, günde ortalama 8.340 kişi sayfasını beğeniyor. Aşağıdaki tabloda Yılmaz Özdil’in üç tane yazısı üzerine ortaya çıkan istatistikleri vermek istiyorum.

TARİH

YAZI ADI

BEĞENİ SAYISI

PAYLAŞIM SAYISI

YORUM SAYISI

27.12.2011

Best of 2011-part1

238

228

7

26.12.2011

Asalet

405

370

18

27.12.2011

Yoktur demek yasak

565

642

23

Şekil 6: Yılmaz Özdil, Facebook sayfası, Yazılarına olan tepki ve yorumlar.

 

2008 senesinde açılan sayfada Yılmaz Özdil’in Hürriyet gazetesinde kendi köşesinde yayınlanan yazılarının yayımlandığı bir sayfa, ayrıca Yılmaz Özdil’in de sayfada yorumlarda bulunuyor.

Köşe yazarı olarak hangi oranda takip edildiğini ölçemediğimiz Yılmaz Özdil’in sosyal medyadaki sayfalarında yazılarına olan ilgi oldukça fazla. Bu anlamda Kanaat Önderi olarak nitelendirebileceğimiz Yılmaz Özdil’in aslında genel kavram içerisindeki tanımlara uyarken uygulama olarak two step flow kavramının yıkımını görmüş oluyoruz.

Kavrama tekrar geri dönecek olursak, iki grup insanın kitle iletişim araçları ile olan ilişkilerinden söz etmiştim. Bu anlamda da ikinci grubun göre olarak kanaat önderinden daha az eğitimli ya da sosyal yapı olarak aşağıda durarak, takip edilecek bir lidere ihtiyaç duymalarından yola çıkmıştım. Bu noktada uygulama olarak, sosyal medyada takip edilen kiş ya da kişiler ve gruplar görüş, düşünce, sosyal yapı, ekonomik yapı bakımından denk ya da denk’e yakın olup ayrıca görüş ve düşünceleri şiddetle paylaşan kişiler olduğu gözükmekte.

Bu nedenle de kanaat önderi vasfı sadece bilgiyi ve mesajı kendi yorumu ile ilettikten sonra toplum üzerinde yeni bir bakış açısı ve ciddi bir yönlendirmenin ötesinde, paylaşıma açık, yorumlayıcı ve tepkici bir sistemin oluşmasına neden oluyor.

Bir diğer açıyla kanaat önderi kavramı hem yıkıma uğruyor hem de güçleniyor. Yıkıma uğruyor çünkü zaten aynı sosyal yapıyı ve eğitim seviyesi paylaşan insanlar bu değerleri kendi grupları içinde paylaştıkları için bir lidere ihtiyaç duymuyorlar ancak verilen bilgi ve mesajları daha da uzun bir şekilde yorumlayarak etkin bir güç haline geliyorlar.

Kavramın güçlenmesi ise yine bu sosyal yapı içinde fikrine önem verilen, takip edilen ayrıca destek olmak amaçlı grupların kurulduğu bir yapısallığın oluşumuyla mesajlar çok daha güçlü ilerliyor. Bu anlam two step flow yıkılmıyor, tam tersi dörtlü bir aşamaya geçiyor; asıl mesaj, ileten ve yorumlayan kanaat önderi, mesajı alan ve yeniden yorumlayan okuyucu-takipçi-, beğenen ve yeniden paylaşan grup.

Sonuç olarak, sosyal medyanın gelişimi ile kitle iletişim kuramlarının da yeniden yorumlanabilirliği ortaya çıkmıştır. Bu bağlamda Kanaat Önderi kavramı,  şekil değiştirerek yeni bir boyut kazanmış ayrıca algısı değişmiştir.

İnsanların anında tepki verme, beğenme, paylaşma, yorum yapma gibi etkinliklere sahip olması, kanaat önderiyle bire bir ilişki kurmasını sağlarken, hem destekleyici hem de karşı tepkilerin ortaya çıkmasını kolaylaştırıcı bir kitle iletişim yönteminin doğmasına neden olmuştur.

 

KAYNAKÇA

  • Baran, Stanley J. Theories of Mass Communication http://highered.mcgraw-hill.com/sites/0767421906/student_view0/chapter12/glossary.html (13.Nov.2003) 
  • Cortez, Lisa Bio of Paul Lazarsfeld http://www.utexas.edu/coc/journalism/SOURCE/j363/lazarsfeld.html (13.Nov.2003) 
  • DeFleur, Melvin and Lowery, Shearon Milestone in Mass Communication Research White Plains,NY. Longman Publishers.1995
  • Katz, E., & Lazarsfeld, P. (1955), Personal Influence, New York: The Free Press.
  • Katz, Elihu (1973). The two-step flow of communication: an up-to-date report of an hypothesis. In Enis and Cox(eds.),Marketing Classics, p175-193.
  • Mersham, Gary and Skinner, Chris. Mass Communication Audienceshttp://www.comsci.co.za/acmc04/audience.html(13.Nov.2003) 
  • Tekinalp, Şermin. 2006, İletişim ve Araştırma Kuramları, İstanbul: Beta Yayınları
  • Underwood, Mick Mass Media: Limited Effectshttp://www.cultsock.ndirect.co.uk/MUHome/cshtml/index.html(13.Nov.2003)
  • Weimann, Gabriel. (1994). Is there a two-step flow of Agenda Setting? International Journal of Public Opinion, v6, n4, p323.İletişim günümüzde 1940’larda ya da 1950’lerde algılandığı gibi algılanmamakta çok daha bireyselci ve çok daha normatif bir yapıya sahip.  Bu nedenle de önce basılı yayınların, sonrasında radyonun, sinemanın ve televizyonun hakim olduğu etkinlikler kişilerin bireysel tercihleri doğrultusunda oluşan tercihlere dayalı bir etkileşim altında.
  • Erol Mutlu, 2005. Kitle İletişim Kuramları, Ankara: Ütopya Yayınları.
  • Levent Yaylagül, 2006. Kitle iletişim kuramları : egemen ve eleştirel yaklaşımlar, Ankara: Dipnot.
Bülten kaydı için tıklayınız